Objectif 78 – mars 2013 – Domaine Le Satyre

De la distinction

Le bateau de Neumagen se trouve au Musée archéologique de Trèves. Il témoigne du commerce du vin existant sur la Moselle dès le IIIe siècle. Appelée Flumen Musella par les Romains, elle figure sur la Table de Peutinger. C’est aussi un carrefour entre l’Allemagne, le Luxembourg et la France. Le vignoble français dispose d’une « AOC Moselle » depuis 2011.

On distingue généralement le patrimoine naturel et culturel, id est où la main de l’Homme a posé son grain de sel, voire ses terrasses comme en Lavaux. Mais si la vigne est affaire humaine, le vin en plus d’être divin est bien une histoire de comm¹, qu’il s’agisse de commerce ou de communication.

Il n’est en effet plus à démontrer² les liens entre vignoble de qualité et marchés de consommation ou du moins voies de communication permettant d’y accéder. Sans doute conviendrait-il d’ajouter « marché – anciennement – demandeur de produits de luxe ». Les Merlot-Cabernets atlantiques ont bénéficié du port de Bordeaux, voie d’accès privilégiée vers la perfide mais amatrice de vins Albion tandis que Paris s’abreuvait de Sancerre ou d’Anjou via la Loire et de Château-Neuf-du-Pape grâce au Rhône. Le Beaujolais inondait Lyon et les Côtes-du-Rhône septentrionales réjouissaient la capitale des Allobroges, Vienne. Le roi des cépages avait conquis Dijon, capitale des Ducs de Bourgogne, et profitait de cecarrefour de communication majeur vers l’ancienne Lutèce et les Flandres³ . Un coup de pouce des puissants n’était toutefois jamais à négliger : les moines de Cîteaux, sur leur clos et dans leur cellier de Vougeot, auraient-ils imaginé des techniques de viticulture et de vinification qui entraînèrent toute la côte à leur suite, s’ils n’avaient reçu en leur abbaye tous les puissants d’Europe ?

D’ailleurs, c’est la classe dominante qui définit le mode de vie de son époque. Le ressort de la vie sociale repose dans la rivalité ostentatoire qui vise à exhiber une prospérité supérieure à celle de ces pairs⁴ : à défaut de montrer un statut social, un mode de vie ou une personnalité, au moins faire croire aux autres qu’on les possède. Le vin est un signe typique de distinction sociale, hérité du fétichisme de la marchandise auquel nous sacrifions avec entrain⁵ .

Philippe le Hardi ou vedette de gangsta rap, rien de tel qu’un bon prescripteur pour lancer allégrement un produit ou une marque. Après tout, qu’importe le flacon pourvu qu’on ait l’ivresse…

1 Et même depuis peu, le matériel et l’immatériel.
2 Roger Dion, Histoire de la vigne et du vin (1959).
3 Le Point/l’Histoire, Histoire (insolite) du Vin : de Bacchus à Pétrus, Hors-Série septembre-octobre 2012 pour une approche libérale.
4 L’indispensable lecture de Thorstein Bunde Veblen, Théorie de la classe de loisir (1899).
5 Isaak Roubine, Essais sur la théorie de la valeur de Marx (1928) ou chez Jean Baudrillard qui a développé le concept pour expliquer les sentiments subjectifs qu’éprouve le consommateur envers les biens de consommation ou comment la publicité donne l’illusion de s’approprier les vertus d’un produit par son achat.
6 Naomi Klein, No logo ! La tyrannie des marques (2000) pour un regard critique ou un affinement de sa propre stratégie marketing.